„Das sieht grausig aus. Das hat mit Tracht nichts zu tun.“ Oder: „Schuster, bleib bei deinen Leisten – das ist niemals ein Dirndl.“ Die Reaktionen in den sozialen Netzwerken waren eindeutig, als Adidas im vergangenen Jahr erstmals ein Dirndl auf den Markt brachte. Trotzdem: Die Größen waren schnell ausverkauft. 2026 legt der Sportartikelkonzern aus Franken nach – diesmal zum Preis von rund 400 Euro, in Schwarz oder Zinnoberrot, mit Trefoil-Logos und einer Art Bluse, Wendeschürze und natürlich mit den drei Streifen. Das Vorgängermodell wirkte eher wie ein Sportdress mit Polohemdkragen.
Das muss man Adidas lassen: Die Entscheidung, ins Trachtengeschäft einzusteigen, ist betriebswirtschaftlich nachvollziehbar. Die bayerische Trachtenbranche setzt Schätzungen zufolge rund 500 Millionen Euro pro Jahr um, berichtet unter anderem Sat.1 Bayern. Das Oktoberfest zieht jährlich rund sechs Millionen Besucherinnen und Besucher an – viele davon mit dem festen Willen, sich neu einzukleiden, sich zu präsentieren und entsprechend den Geldbeutel dafür zu öffnen. Wer da als globaler Konzern nicht zugreift, lässt schlichtweg Geld liegen.
Doch es geht auch um mehr als Geld: Es geht um Deutungshoheit. Wer ein Adidas-Dirndl trägt, kauft kein Kleidungsstück. Man kauft ein Markenerlebnis, eine Zugehörigkeit zur Sportwear-Ästhetik – verpackt in das kulturelle Kostüm Bayerns. Wie das Fachmagazin IT Boltwise analysierte, konkurriert Adidas damit „nicht nur um den Kaufpreis, sondern um die Deutungshoheit: Soll Tracht vor allem traditionell wirken, oder darf sie auch als Streetwear-Interpretation auftreten?“
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Adidas ist vielleicht der auffälligste, aber längst nicht der einzige Konzern, der das Dirndl für seine Markenstrategie entdeckt hat. Das Label Highsnobiety kooperierte mit dem Münchner Traditionshaus Lodenfrey und präsentierte ein Gore-Tex-Dirndl, das angeblich „bierfest“ ist, berichtet der BR – allerdings in nur drei Exemplaren, also eher Marketing als Massenware. Heidi Klums Tochter Leni brachte in diesem Jahr eine eigene Dirndl-Kollektion mit Sportalm heraus, der Rapper Tream braut nicht nur sein eigenes Weißbier, sondern kooperiert mit Krüger Dirndl, und das Designer-Duo Talbot/Runhof aus München macht den Direktanschluss an die internationale Modewelt: Die bayerischen Designer sind das perfekte Beispiel dafür, wie fließend die Grenzen zwischen bayerischer Trachtenbranche und internationaler Haute Couture geworden sind.
Das Muster ist stets dasselbe: Ein Konzern oder eine Prominente nutzt das Dirndl als Projektionsfläche für die eigene Marke – und erzeugt dabei genau jene Mischung aus Empörung und Begeisterung, die in sozialen Netzwerken als kostenlose Werbung funktioniert. Die Süddeutsche Zeitung schrieb zur ersten Adidas-Kollektion 2025 spöttisch, das Dirndl habe „etwas seltsam Zurückhaltendes, kurios Beinahe-Elegantes, nahezu Apologetisches – gerade so, als hätte sie in der Herzogenauracher Designstube drei Tage vor Anstich noch der Mut verlassen“. Dennoch: Der Effekt war beabsichtigt.
Limitierte Auflagen, schnell ausverkaufte Größen, bewusst knappe Stückzahlen – auch das sind keine Zufälle, sondern ist Kalkül. Was die Luxusbranche seit Jahrzehnten beherrscht, hat Adidas längst verinnerlicht. Doch warum drängt ein Sportkonzern überhaupt ins Trachtengeschäft? Die Antwort liegt in der DNA des modernen Sportartikelmarktes: Firmen wie Adidas verdienen ihr Geld schon lange nicht mehr nur im Stadion. Turnschuhe, die nie einen Sportplatz sehen, Jacken, die eher in der Innenstadt als auf dem Trainingsplatz getragen werden – die Sportlichkeit ist längst zum Lifestyle-Versprechen geworden. Das Dirndl ist da nur der nächste logische Schritt: ein neuer Markt, ein neues Publikum, dieselbe Markenlogik.
Einige User kommentierten, dass das nichts mit Tracht zu tun habe, dass es eine urbayerische Tradition missbrauche. Wer die Empörung über das Adidas-Dirndl versteht, muss auch die Geschichte des Trachtenkleids kennen – und die ist für alle Traditionalisten ernüchternd. Das Dirndl ist keine jahrhundertealte Tracht, sondern, wie der Historiker Eric Hobsbawm es nannte, eine „erfundene Tradition“: Ende des 19. Jahrhunderts wurde sie von Städterinnen kreiert, die aufs Land fuhren und sich dabei in eine romantisierte Vorstellung von bayerischem Leben kleideten.
Wie der BR berichtet, betont Modehistorikerin Simone Egger, die ein Buch über die Tracht geschrieben hat, dass Dirndl auf dem Oktoberfest vor 50 Jahren keineswegs allgegenwärtig oder gar Pflicht waren – das ist ein Trend der 2000er-Jahre. Das änderte aber nichts daran, dass das Dirndl immer mehr zum Erkennungszeichen für Bayern wurde – und auch immer mehr für ein traditionelles Deutschland steht. Schon in den Dreißigerjahren waren Dirndl in Berlin sehr beliebt, weiß der BR. 1972 trugen die Hostessen bei der Olympiade ein hellblaues Sportdirndl – das Tradition und Moderne verbinden sollte.
Oktoberfest: Dirndl sind vor allem Mode
Mit anderen Worten: Das, was Adidas „verhunzt“, war selbst nie so authentisch, wie seine Verteidiger behaupten. Und dennoch hat die Tracht eine kulturelle Bedeutung angenommen – sie ist Identitätsmarker, Erkennungszeichen und Gemeinschaftssymbol geworden. Genau das macht sie so attraktiv für Konzerne. Und genau das macht die Kommerzialisierung so problematisch.
Damit nähert sich das Dirndl immer mehr der Jeans an, wie die Dirndl-Forscherin Simone Eggers gegenüber dem Bayerischen Rundfunk sagt. Ein Teil, das sich von seinen Ursprüngen entfernt habe und einfach ein normales Kleidungsstück geworden ist – vergleichbar mit der Jeans, die heute niemand mehr trägt, um Gold zu schürfen. Das Dirndl ist vor allem Fashion, authentisch war es nie. Es hat sich von der historischen Mägdetracht zum weltweiten Kult-Kleidungsstück entwickelt.
Adidas und Co.: Das Kalkül des Skandals
Denn was bei Adidas, Highsnobiety und Co. auffällt: Der vermeintliche Regelbruch ist kein Versehen, sondern Strategie. Ein Dirndl mit drei Streifen zu 400 Euro kauft man nicht, weil man es braucht. Man kauft es, weil es auffällt. Weil es Gesprächsstoff ist. Weil man damit zeigt: Ich kenne den Witz – und ich leiste ihn mir. Künstliche Verknappung, limitierte Auflagen, gezielt inszenierte Kontroversen: Das sind Methoden, die aus der Luxusgüterindustrie bekannt sind und nun auf die Tracht angewendet werden, um einen Hype zu generieren und den Verkauf anzukurbeln.
Während kleine Trachtenschneiderinnen und regionale Hersteller unter steigendem Preisdruck und wachsender Konkurrenz leiden, schöpfen internationale Konzerne die Sahne vom Boom ab – ohne regionalen Bezug, ohne handwerkliche Verankerung und ohne wirkliche Verbundenheit mit dem, was sie da vermarkten. Wie Die Welt passend kommentierte: „Echte Verbundenheit mit bayerischer Tradition sieht anders aus.“
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