Berlin - In den sozialen Medien zeigen zahlreiche Menschen stolz ihre Jellycat-Sammlung, vor den Läden stehen sie in der Schlange, um die heiß begehrten Kuscheltiere zu ergattern. Was hinter dem „Kidult“-Trend steckt.

Ein grinsendes Croissant, eine lächelnde Kaffeetasse mit Beinen oder ein glücklicher Brokkoli aus Plüsch: Die Kuscheltiere des Londoner Unternehmens Jellycat sind derzeit gefragter denn je. Vor allem junge Erwachsene haben einen regelrechten Hype um die teuren Plüschtiere entwickelt. Das zeigt sich auch im Berliner Kaufhaus des Westens (KaDeWe). Dort gibt es seit Kurzem eine neue Verkaufsfläche für die beliebten Kuscheltiere. An interaktiven Ständen können Kunden unter anderem eine rosa Zuckerwatte, einen Eiskaffee, Brezen oder eine Bratwurst vom Grill kaufen - jeweils für 55 Euro. Schon vor der Eröffnung standen die Menschen Schlange.

Doch vor dem neuen Jellycat-Bereich standen nicht etwa vor allem Kinder, sondern überwiegend Erwachsene. Jellycat spricht gezielt diese Zielgruppe an und profitiert damit von einem Trend, der die Spielwarenbranche seit Jahren verändert: den sogenannten „Kidults“.

Gegründet wurde Jellycat 1999 in London von den Brüdern William und Thomas Gatacre. Der Name geht auf Thomas’ damals siebenjährigen Sohn zurück, der Katzen und Marmelade besonders mochte - „jelly“ und „cat“. Zum Sortiment gehören klassische Kuscheltiere wie Hasen, Hunde und Teddybären. Besonders bekannt ist die Marke jedoch für ihre sogenannten „Amuseables“. Dabei handelt es sich um alltägliche Gegenstände, Lebensmittel oder Pflanzen, die mit menschlichen Gesichtszügen und einem eigenen Charakter versehen werden. Dazu kommt ein ausgeklügeltes Marketing, das die Produkte laut Manager Magazin nicht nur als Spielzeug, sondern als begehrte Lifestyle- und Sammlerobjekte inszeniert.

Sammlung mit 877 Kuscheltieren: Jellycats werden zum TikTok-Hype

Eine wichtige Rolle spiele demnach die künstliche Verknappung. Zweimal im Jahr bringt Jellycat neue Kollektionen auf den Markt, die zunächst nur begrenzt erhältlich sind. Die limitierte Verfügbarkeit soll die Nachfrage zusätzlich steigern. Auch wenn viele Produkte später nachproduziert werden, sind bestimmte Figuren online regelmäßig ausverkauft. Die Preise sind ohnehin hoch: Je nach Modell kosten die Plüschtiere in der Regel zwischen etwa 15 und 250 Euro.

Der Hype lässt sich zudem besonders gut in den sozialen Medien inszenieren. Auf TikTok und anderen Plattformen zeigen Sammlerinnen und Sammler ihre Kollektionen, stellen Neuheiten vor und tauschen sich über besonders seltene Figuren aus. Wie groß die Sammelleidenschaft werden kann, zeigt die 19-jährige Britin Hope Roberts aus Bedfordshire: Guinness World Records erkannte sie offiziell als Besitzerin der größten Jellycat-Sammlung an. Insgesamt 877 verschiedene Jellycats lagern in ihrem Zimmer und bei ihren Eltern.

Warum kaufen Erwachsene Kuscheltiere?

Doch warum sind die Plüschfiguren gerade für Erwachsene so attraktiv? Melanie Forster, Professorin für Psychologie an der Universität York, erklärt gegenüber Welt, Plüschfiguren könnten Erwachsenen in Zeiten von Stress oder Angst ein ähnliches Gefühl von Geborgenheit und Unterstützung vermitteln wie früher eine Bezugsperson in der Kindheit. Auch Sammlerinnen und Sammler berichten in sozialen Netzwerken von positiven Auswirkungen auf ihr Wohlbefinden. „Ich fühle mich durch sie glücklich und sicher“, schreibt etwa ein Nutzer auf Reddit.

Auch Wirtschaftspsychologin Mira Fauth-Bühler sieht einen Zusammenhang mit zunehmendem Stress im Alltag. „Viele Menschen leiden derzeit unter erhöhter Reizüberflutung. In solchen Phasen steigt die Attraktivität von Produkten, die Einfachheit, Sicherheit und positive Emotionen versprechen“, erklärt sie gegenüber dem Tagesspiegel. Niedliche und weiche Gegenstände könnten Sicherheits- und Geborgenheitsgefühle aktivieren und dadurch Stress reduzieren.

Was hinter dem „Kidult“-Trend steckt

Jellycat ist dabei nur ein Beispiel für eine Entwicklung, die längst die gesamte Spielwarenbranche erfasst hat. Erwachsene, die sich für Spielzeug interessieren oder es für sich selbst kaufen, werden als „Kidults“ bezeichnet - eine Wortschöpfung aus „kids“ und „adults“. Dazu gehören neben Kuscheltieren auch Sammelkarten, Trendfiguren oder Bausteine etwa von Lego. Bereits im vergangenen Jahr waren die Labubus im Trend und baumelten als sogenannte „Emotional Support Accessories“ an Taschen und Rucksäcken.

Auch die Spielwarenmesse in Nürnberg hat sich bereits auf diese Zielgruppe eingestellt. Bei der Messe 2026 gab es das Special „Toys for Kidults“. Erwachsene Spielzeugfans seien inzwischen eine relevante und kaufkräftige Zielgruppe, die dem Handel große Chancen zur Sortimentserweiterung biete, erklärte Christian Ulrich, Vorstandssprecher der Spielwarenmesse eG, in einer Pressemitteilung. „Damit greifen wir einen der wichtigsten Trends der Branche auf. Erwachsene Spielzeugfans prägen den Markt nachhaltig und bringen frische Impulse.“

Ganz neu ist die Begeisterung von Erwachsenen für Spielzeug allerdings nicht. Modelleisenbahnen waren beispielsweise schon lange ein beliebtes Hobby unter Erwachsenen - Kinder durften häufig nur unter den wachsamen Augen ihrer Väter mitspielen. Als eigener Trend haben sich „Kidults“ laut Ulrich aber vor allem im vergangenen Jahrzehnt entwickelt und während und nach der Corona-Pandemie an Bedeutung gewonnen. Auch die Sammelleidenschaft ist nicht neu: Was früher Briefmarken oder Münzen waren, sind heute unter anderem Pokémon-Karten, Lego-Sets oder eben plüschige Croissants und Kaffeetassen.