Die Ikone des Modemagazins Vogue, Anne Wintour, bezeichnet ihre obligatorische Sonnenbrille als „emotional support Accessoire“, also ein Accessoire, das der emotionalen Unterstützung dienen soll. Nur für einen Besuch bei King Charles nahm die Modemacherin schweren Herzens das Gestell von der Nase.
Andere Menschen, Otto-Normal-Verbraucher schmücken sich aktuell eher mit anderen „Emotional support Accessoires“: Sie lassen süße Plüschtiere - allem voran die sehr gefragten Labubus - an ihren Hand- oder Bauchtaschen oder Rucksäcken baumeln - und setzen so ein Statement in Sachen Niedlichkeit. Auch teure Designerhandtaschen sind vor dem Schmuck nicht mehr sicher. Labubus haben nicht nur die Taschen von Rihanna, Dua Lipa und Amelia Gray geschmückt - auch der Habenwollen- und Ausverkaufsstatus hat mythische Ausmaße angenommen.
Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an
„Labubu-Produkte – und die Marke Pop Mart im Allgemeinen – sind parallel zur wachsenden Beliebtheit von Taschenanhängern aufgestiegen“, sagt Rachel Makar, Senior Director of Merchandising bei StockX in einem Interview mit dem Magazin InStyle. Sie begründet dies mit einem Trend zu Ausdruck, Nostalgie und Individualisierung. „Am häufigsten hängen sie an Handtaschen, aber wir haben auch schon gesehen, wie Fans sie an Gepäckstücken, Gürteln und sogar Stanley Cups befestigt haben“, führt Makar aus. Stars und Influencer seien natürlich der maßgebliche Treiber für das Phänomen.
Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an
Dabei ist der Trend nicht neu - auch früher hingen plüschige Maskottchen oder Talismane an Büchertaschen und Rucksäcken Heranwachsender, damals waren es Diddl oder die Charaktere von Disney oder aus Entenhausen.
Wieso aber schwappt der Trend im Jahr 2025 auf (junge) Erwachsene über? Niedlichkeit wird zur Sammelware - im Netz werden die Trends angeschürt. Solange, bis alle eine Notwendigkeit verspüren, und auch aus Gründen der FOMO (Fear of missing out, also die Angst, etwas zu verpassen) unbedingt mitziehen wollen. Dabei ist Cuteness kein universelles Gefühl unter den Menschen, sondern viel mehr ein Code, der in manchen Ländern stark verwurzelt ist - und oft missverstanden oder schlichtweg abgetan wird.
Bereits in den 70er-Jahren entstand in Japan „Kawai“ als ästhetischer Gegenentwurf zur als autoritär empfunden Welt der Erwachsenen. Das Katzenkind „Hello Kitty“ schnurrte auf den Markt und ebnete den Weg für alle späteren „emotional support accessoires“ - Schülerinnen und Schüler entwickelten eine verspielte Schriftart - all das wurde zur Spiegelfläche für etwas, was man nicht unbedingt aussprechen kann. Denn „Kawai“ steht für Rebellion, aber auch für Rückzug. Später entdeckte der japanische Staat die süße Ästhetik als sinnvolles Puzzelstück für den Aufbau eines Soft-Power-Images - also einem weichen Faktor, der das Image eines Staates aufpoliert. Japan wollte sich der Welt als Staat präsentieren, der Kreativität und Fantasie exportiert.
In Südkorea, einer sehr hierarchisch geprägten Gesellschaft, entwickelten die Menschen „Aeygo“ (süßes Verhalten) als eine Art soziale Strategie. In einem Interview mit dem Magazin couch sagt Trendanalyst und Markenstratege Julian Daynov, dass die Cuteness-Kultur in Südkorea demnach nicht nur eine Laune sei, sondern auch hier Spiegel einer Gesellschaft sei, in der Jugendlichkeit, Harmonie und ausdrucksstarke Farben eine Fokusrolle spielen, „die aber der Markenkapitalisierung langsam den Weg geebnet hat“. Demnach ist „Aeygo“ eine performative Geste ähnlich wie in Jugendkulturen, um so Zugehörigkeit und auch Schwäche zeigen zu dürfen oder auch zu können.
In Deutschland taten und tun wir uns heute noch damit schwer, süß zu sein. Denn das gilt hierzulande als kindisch oder als Indiz für das Peter-Pan-Syndrom, der Weigerung, erwachsen zu werden. Wir haben eine zu große Skepsis gegenüber Kitsch oder Überästhetisierung - Cuteness als Lebensmodell oder als eigene Kulturform zu etablieren, wird der Ernsthaftigkeit zum Opfer fallen. „Wir haben diese Idee, dass man sich vom Kindlichen zu befreien hat“, sagt zum Beispiel die Zeitgeistforscherin Kirstine Fratz gegenüber dem Wohmagazin couch. Cuteness passe dazu nicht, weil das in unserer „Kulturperspektive wie eine Verweigerung wirkt, erwachsen zu werden“.
Angefangen bei den Jüngeren habe sich gerade durch die Corona-Pandemie eine Art Perspektivwechsel vollzogen, durch den Niedlichkeit auch bei uns immer mehr Einzug hält. Auch TikTok und Instagram tragen zur Stärkung des Phänomens bei - denn überall sind sie zu sehen, die Labubus oder lächelnde Avocados aus Häkelgarn. Nicht nur die Monsterchen mit den grimmigen Fratzen boomen, auch sämtliche Lebensmittel oder Alltagsgegenstände mit einem süßen Lächeln tanzen uns an Taschen auf den Straßen entgegen. Sie zeigen und öffnen, so die Zeitgeistforscherin Fratz, gerade im „Regelwerk der Leistungsgesellschaft“ einen „Raum zur Kompensation“. Ein Gegenraum, eine Welt für kleine Fluchten und vor allem symbolische Belohnungen, in einer Welt, die möchte, dass Menschen funktionieren.
Mit Bag Charms tritt eine symbolische Opposition auf den Plan
Auf ihrem Instagramprofil wird Kratz noch konkreter: „Cute“ markiere dabei keine „naive Regression, sondern eine symbolische Opposition – gegen Kälte, Effizienzlogik und Daueroptimierung“. Es entstehe eine kulturelle Praxis, „die Zärtlichkeit als Ressource rehabilitiert und damit emotionale Bedürfnisse nach Frieden, Schutz und Verbindung ein süßes und immer harmloses Zuhause gibt.“ Dabei betont die Forscherin, dass Cute Culture weniger auf Eskapismus verweise, sondern „auf leere Felder der Sehnsucht, die eine Resonanz gefunden haben“.
Ein Synonym für Cute Culture beziehungsweise eine zu ihr ähnliche Bewegung ist die Treat Culture. Weil wir uns aufgrund explodierender Preis oftmals keine Häuser oder teuren Autos mehr leisten können, würden virale Plüschtiere oder „emotional support“-Trinkflaschen wie die gehypten Stanley Cups uns eine Art Kontrolle im totalkapitalistischen Alltag zurückbringen, erklärt Markenforscher Eugene Healey auf seinem Instagramprofil.
Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an
Die niedlichen Plüschanhänger werden also zu einer Art Ersatzbefriedigung oder Ersatzhandlung im Kleinen - sind Stellverteter für das, was unerreichbar scheint. Angesichts gegenwärtiger Herausforderungen blicken viele Menschen auch mit verstärkter Hinwendung auf ihre Vergangenheit zurück. Sie finden oft Trost in Erinnerungen an ihre Kindheit, eine Zeit, in der sie sich wahrscheinlich nicht mit den Belastungen des Erwachsenenlebens auseinandersetzen mussten.
Vor allem Labubus haben das durch ihren Mega-Hype frisch auf unser aller Agenda gespült. Cuteness ist inzwischen zum globalen Spielfeld geworden - auch wenn Cute, allem voran in Japan und Südkorea, längst ökonomisch aufgeladen ist. Es ist Hype und Status, Alltagsästhetik und Glücksgefühl. Blickt man auf die Straßen, in die Läden oder auf Stände am Volksfest ist Cuteness längst angekommen - in der Mitte der Gesellschaft.
Immer topaktuell informiert bleiben über die wichtigsten Themen aus der Region? Über unseren neuen WhatsApp-Kanal erfahren Sie alle Neuigkeiten aus erster Hand.
Hier geht es direkt zum WhatsApp-Channel - eine „Schritt für Schritt“-Anleitung finden Sie hier.